米高梅网址:Lincoln牌子主见:毛京波为啥定位“安谧之旅”?

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当毛京波在加盟林肯4个月后抛出“静谧之旅”,有一种举重若轻的感觉。

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“一动不如一静,静观风云。我们现在挑战最大,但不能慌,要练好内功。”她表示,这个理念挖掘的源头是林肯产品全球设计理念,经过本土化解读而上升到中国文化认同层面。

作者丨李安定

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“静谧之旅”英文为Quiet
Flight,直译为静航,结合林肯新的家族式前脸的“一片星辉”,还有飞行家、领航员和航海家等词汇,整个林肯的品牌故事变得气势恢弘,充满联想空间。然后又分天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境四个内在维度。

1.“林肯在中国的信心打动了我”

相比ABB各自攻气十足的话术,“静谧之旅”确如毛京波所言,是符合“中国文化”语境的,如同其待客的“林肯之道”。

20世纪改变世界的十大发明之一,就是福特的汽车生产流水线,让亿万地球人享受到汽车文明。而林肯作为福特车系的高端豪华品牌,不愠不火,以提倡废奴,人权平等的总统林肯为名。自1917年创立,历经101年的积淀,形成以人为本、突破创新、不断前行、独具魅力的品牌传承。

“静谧之旅和林肯之道是相辅相成的,两者之间有共性,但是不能相互取代,要结合起来。”

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11月16日,在广州65层楼的高度,毛京波总结此行的三个核心信息:一是“静谧之旅”,二是全新林肯航海家Nautilus预售和新款MKC上市;三是国产产品计划。

2014年林肯作为一个独立的品牌进入中国,至今已有14万余名中国客户成为了林肯车主,全国范围共建成116家林肯中心,覆盖了85个城市。

而上一次见到毛京波本人,她还在奔驰。彼时,穿着修身裙的精致女人,滔滔不绝的聊着AMG限量版的新车。畏难是人的本性,从奔驰到林肯,不是安逸的选择。

今年7月,曾有多年奥迪、奔驰等豪华品牌公关、市场、销售全方位骄人业绩的职业经理人毛京波,开始执掌林肯亚太及中国区,并担任总裁。

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“Peter
Fleet(福特汽车公司集团副总裁兼亚太区总裁傅礼德)跟我说,林肯想成功,必须在中国取得突破,在中国成功,就会在世界成功。”毛京波回答说,“行。”她说自己被使命感动,甚至连合同都没谈。

我认识毛京波时,她18岁,大学入学之前在经济日报实习,那时她是一个爽直开朗的北京闺女。后来眼看着她化蛹成蝶,从和我一起采访时装业的中国日报英文记者,到后来转行成为一个优雅而充满信心和坚定信念的汽车业女强人。而我个人更看重她仗义而心地善良的一面。

2018年,在华连续3年高歌猛进的林肯,遭遇宏观环境下行和关税提高,对于履新林肯亚太及中国区总裁毛京波,挑战不言自明。

我曾问毛京波,AMG——奔驰的高性能车子品牌执行副总裁坐得稳稳的,为何要去尝试挑战林肯中国市场的艰苦?

所以,加快国产化更加迫切。“从2019到2021的未来三年里,我们每年会推出一款国产车型上市。为中国生产的林肯车型将更好地反映中国客户的需求。”

她说,接到猎头的电话,到林肯中心去看了一圈。心中吃惊道,这是一个被忽略了的豪华品牌。那是一家开了三四年的经销店,但是一切硬件保持如新,销售顾问非常贴心且细致入微。我感到这是一个非常有特色、有温度的品牌。难怪过去三年,每年的销量都在以50%以上的幅度提升。

目前林肯在华有5款车型,覆盖了80%的豪华汽车市场。在SUV市场,有中型、中大型、全尺寸三个细分领域,2019年即将上市的林肯飞行家Aviator将会成为林肯在大型豪华SUV的又一力作。据悉,林肯领航员Navigator自今年年初上市以来得到广泛的市场认可,1-10月销量同比劲增76%。“我们现在主要是产能这一块没有跟上,现在每家经销商手里,差不多都有两三个月的订单。”

毛京波说,在和福特集团高层沟通中被告知,林肯之所以设置独立的亚太和中国区,是因为林肯今后只有在中国取得成功,才会有在世界的辉煌。正是林肯在中国的那份信心感动了我,让我带着梦想和使命感接受了这个职位。

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2.品牌成功的两大因素具备

毛京波认为林肯在中国有很好的基础。一方面是总统座驾的光环,三年连续增长超过50%的业绩,还有“以客为先”的林肯之道服务理念的成功贯彻,还有良好的经销商关系。

接受林肯品牌征服中国市场的使命,对毛来说,应该是一个巨大的挑战,是什么让她获得了信心?

同时,她也看到了困难所在。其一,是短期销量增长放缓。“2018年,增长是放缓了。2018和2019年我们追求的不是销量,而是要把内功练好。把林肯品牌重新梳理好,包括未来的产品计划,让经销商网络更加健康,去面对2019年国产之后,真正的销量快速提升。”

毛京波说,基于我在豪华汽车品牌多年的工作经验,对一个品牌取得成功,有两个深刻的体会。一是有强大的产品阵容,二是处理好与经销商合作共赢的关系。这两点林肯在中国都已初步具备了。

其二,是要把品牌和产品的故事讲出去。面对ABB等强劲的对手,入华四年半的林肯在知名度上难免吃亏。“现状是还没有完全进入到客户的购买预期,这是我们现在遇到的挑战。”

广州车展之后,林肯在中国现有五款车型。豪华轿车两款:中大型林肯大陆Continental、中型林肯MKZ;豪华SUV车型三款:全尺寸全新林肯领航员Navigator、中大型林肯航海家Nautilus与中型新款林肯MKC。

时势造英雄,迎难而上才是真英雄,汽车行业期待这样的故事。

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其中,林肯航海家Nautilus和新款MKC已完成更新和升级,最大的亮点就是让大家看到林肯家族式的前脸设计。现在,林肯全系家族五款车型——两款轿车、三款SUV均已采用标志性的林肯星辉式前格栅作为前脸。

11月底,在洛杉矶车展即将全球首发的全新林肯飞行家Aviator,明年将在中国上市。上市后,林肯在华销售车型将达到六款,都是进口车型。

毛说,我们现在的产品线虽然和BBA相比没有那么多,但是已经覆盖了80%的豪华汽车细分市场。

谈到品牌和经销商保持良好的合作共赢关系,毛京波说,品牌和产品再强,如果没有和经销商梳理好关系,成功是很难的。但是让我惊喜的是,林肯和经销商保持着良好的互利共赢关系,每个月我们都会和经销商委员会进行沟通,经销商库存水平也非常健康。

今年车市整体遇冷,包括关税造成的影响,利润下滑,但是我们和经销商达成共识,风雨同舟,共度难关。2019年,我们要做的不是单纯追求量的增长,一定要把林肯品牌重新梳理好,包括未来的产品计划、如何面对2019年产品国产之后真正的销量快速提升等。

3.“林肯之道”是以客为尊的服务理念

林肯进入中国之初,就提出了以客为尊的“林肯之道”服务理念,并且非常成功,为之后的发展奠定了良好的基础。“林肯之道”并不只是一个标语,实际上是厂家和经销商联合为客户提供的定制化服务。

毛京波说,我们从客户的感知出发,将客户体验分为五个触点。第一,品牌,品牌的触点包括所有的广告、车展等,能够跟客户直接接触的渠道。第二,4S店,即林肯中心。第三,所有线上渠道,包括微博、微信、微视频,以及所有的数字化解决方案。第四,我们的产品本身。第五,在客户出行时所提供的服务。

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未来,我们将把这五个触点进行串连,把线上线下无缝衔接起来。在未来的一两年内,我希望能够真正的把对客户的个性化服务打通。当有一天把整个云端和线下服务结合起来,那时林肯将成为业界的领先。

我问到林肯的品牌分类,毛说,我不太同意林肯是一个小众豪华品牌的说法,林肯更是一个发展中的豪华品牌。他让人充满期待,有很大的发展潜力。我希望林肯向主流豪华品牌这个方向发展,而这不仅仅是用销量可以定义。比如说我们有一些车型在某一些细分市场独揽,如即将在洛杉矶上市的全新林肯飞行家Aviator。毛不无自豪地说,Aviator是林肯首款插电式混合动力车型,动力表现非常好,动力输出甚至高于当下的一些超跑车型。

4.“静谧之旅”的中外内涵

广州车展前夜的发布会上,毛京波提出“静谧之旅”的理念,并定义为林肯在全球的品牌主张。因此我特别想知道“静谧之旅”和“林肯之道”两者之间的关系是什么?

“林肯之道”是我们的一个成功支柱,毛京波回答。但我们还有品牌和产品的故事要讲出去,靠的就是我说的“静谧之旅”。其他的品牌,他们讲品牌故事,是先有品牌,再体现到产品;而我们是倒推,即先有产品,再升华到品牌。

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毛说,其实“静谧之旅”不是我发明的,而是总部一直在贯彻的一个产品设计理念。我只不过是把它挖掘出来,对它进行本土化解读。

“静谧之旅”的英文是Quiet
Flight,Quiet在中文里有很多阐释,“静”不是无为,却是一种心灵的享受,甚至是一种奢侈,它可以让人平静下来之后再出发。我把“静谧之旅”延伸到了品牌定位上。和美国同事交流。彼此的理解并不矛盾,英文也有一句“沉默是金”,有的时候,“静”也是一种力量,掌控在心,从容淡定。”静谧之旅”是林肯全球的品牌主张,又与我们中国文化不谋而合。

林肯的产品就是这样,整车的静谧性一直是产品设计一个重要考虑因素。毛京波说,不是我今天凭空想到一个“静”,而是产品本身,一直都是这么做的。在“静”方面,林肯大陆Continental已经做得非常出色了,但是更出色的一定是飞行家Aviator。到飞行家上市的时候,我们会用产品全面解读品牌理念。

以毛京波的经验,一个品牌的宣传永远离不开产品,产品本身就是品牌的投影。她说,我们有了品牌的定位,就能够把支撑
“静谧之旅”的四大维度:天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境,用产品讲清楚了。然后,林肯的车型就可以进入客户选购的预期,再之后,就是”林肯之道”服务客户,引导客户的购买行为。“静谧之旅”和“林肯之道”相辅相成。

笔者以为,当下国人张扬浮躁成风,即使豪华品牌的车主也难以免俗。毛京波提出“静谧之旅”作为林肯的品牌主张,与中国传统文化中“宁静致远”的境界不谋而合,也让中国人更好地理解了林肯,让林肯获得修养、境界、心态、财智诸方面都堪称佼佼者的人群的青睐。

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